Маркетинговый кейс и его размер — классическая схема продающих кейсов

Обычно кейсы пишутся по схеме:

Описание ситуации → Демонстрация проблемы → Процесс решения проблемы → результат (в значимых цифрах) → Happy end (отзыв счастливого клиента или резюме о том, как всё чудесно)

По размерам кейсы могут быть как краткими (буквально 1-1,5 тыс. знаков), чтобы вписать их в общую структуру продающей страницы или рекламной брошюры, так и длинные (лонг риды на 7-10 тыс. знаков), чтобы выдать максимум информации.

Мы рекомендуем делать и те, и другие. По одному и тому же случаю можно написать длинный развернутый кейс-статью и поместить его в свой блог. А потом сделать краткую, но наглядную выжимку и поместить в портфолио или на страницу с описанием продукта (услуги).

Чек-лист хорошего маркетингового кейса

Разрабатывая кейс, помните о следующих 7 правилах:

1. В кейсе есть цифры/факты/показатели эффективностиНо НЕТ общих неподкрепленных фраз типа «ситуация заметно улучшилась», «у них все получилось».
2. Язык кейса понятен целевой аудиторииЕсли для демонстрации эффективности вы используете профессиональные термины, которые аудитории могут быть незнакомы, то либо замените их понятными, либо дайте расшифровку.

   Например, в своих кейсах про контекстную рекламу мы избегаем использовать показатель ROI (хотя для себя его считаем). Наша аудитория — частный бизнесмен, который в этих терминах разбираться не обязан. Вместо ROI мы показываем итоговую стоимость каждого результативного клика и сумму среднего чека продаж. Так можно понять, какой доход принесла наша работа.

3. В кейсе задействован «говорящий» заголовокРекомендуем для кейсов 2 типа заголовков:
   • Заголовки, которые содержат проблему. Чтобы читатель мог ассоциировать свою проблему с той, что описана в вашем кейсе:
     • «Как мы продвигали сайт с ограниченным бюджетом?» — будет интересно начинающим бизнесменам, ограниченным в средствах.
     • «Как из типовой хрущовки получить элитную студию?» — про ремонт квартиры, будет интересно владельцам хрущовок.
     • «3 этапа реанимации норковой шубы» — про химчистку для владелиц норковых шуб
   • Заголовки, которые содержат результат. И результат должен быть значимым, чтобы хотелось узнать — как этого достичь:
     • «На 9% меньше отказов» — наш кейс по копирайтингу
     • «Квартира мечты за 2 месяца» — опять же про ремонт
     • «Новая шубка из старой за 2 дня и 1500 рублей» — химчистка
4. Кейс красиво оформленДаже если у вас удачный, информативный кейс, он может не работать, если плохо оформлен. Вот несколько универсальных рекомендаций:
   • делайте понятные, читаемые шрифты,
   • добавляйте картинки ДО и ПОСЛЕ (если они уместны),
   • выделяйте визуально результаты,
   • правильно оформляйте цитирование (если у вас есть отзыв).
5. В кейсе есть отзыв/цитата клиентаОтзывы реальных клиентов в кейсе делают его «настоящим». Но не просто попросите отзыв, а задайте наводящие вопросы, чтобы получить более развернутый ответ. Иначе вы рискуете получить банальное и малоговорящее «Всё отлично!». Для кейса этого маловато.

   По себе знаем, что получить развернутый отзыв не всегда возможно. Даже если клиент доволен, у него может не быть времени или писательского таланта, чтобы выдать что-то хорошее. В таких случаях мы звоним клиенту и буквально в 1 минуту делаем экспресс опрос. Запись разговора затем обрабатываем и составляем цитату.

   И обязательно оставляйте подтверждение, что ваш клиент и его отзыв не фейк. Ссылка на страницу в соцсетях, ссылка на сайт клиента. Всё это обязательно.

6. Кейс живой и интересный, он содержит историюКаждый ваш клиент — это личность, со своей историей и проблемой. Проблемой, которую вы решили. Чтобы кейс было интересно читать, опишите ситуацию так, чтобы она вызывала сопереживание. А вы в этой истории будете тем самым супер-героем, спасшим ситуацию.
7. В конце кейса есть приглашение к сотрудничествуПоскольку кейс — это все-таки инструмент маркетинга, он должен продавать. Для этого не забывайте указывать целевое действие в конце каждого кейса: кнопка на заказ, призыв позвонить или оставить заявку и т. д.

   Это минимум требований для развернутого кейса. Для кратких можно использовать только часть из них.

Источник