Управление организацией во времена глобального кризиса. Часть четвёртая

Каковы бы ни были причины невыполнения нижеизложенного, каждый упущенный пункт будет стоить вам денег. Чего при кризисе как раз бы и не стоило допускать.

Правильное действие руководителя — взглянуть на этот перечень и посмотреть, какие функции есть в наличии, какие недостаточны, а какие вообще не введены. И внедрить их, пока жареный петух не клюнул в gluteus.

Вот самое большое непонимание, которое есть у руководителей в области сбыта: функции по работе с существующими клиентами и функции по привлечению новых должны быть разделены. Или занимаются разные службы, под руководством двух разных людей.

Я уже писал об этом несколько раз. Совмещение функций по разработке старого рынка и по захвату нового только кажется логичным на первый взгляд. Это отождествление не тождественного. Любой, кто реально занимался продажами, знает по опыту, что работа со старым клиентом и привлечение нового, это абсолютно разные функции. Вам приходится выполнять совершенно непохожие действия. Более того, чтобы привлечь нового клиента в среднем тратиться в десять раз больше сил, времени и денег, чем на заключение повторной сделки с человеком, который уже получал ваши товары или услуги (и остался ими доволен).

Кстати, если он остался ими недоволен, надо не продавать ему что-то ещё, а уладить его недовольство. Этим занимается служба качества, но об этом позже.

А сейчас давайте просто взглянем на действия, которые предпринимаются в отделе сбыта, как они описаны в инструктивных материалах автора технологии управления. Заметьте — работа этого отдела направлена именно на существующих клиентов. Конечно же, взаимозаменяемость никто не отменял, и если новый клиент откликнулся на рекламу и попал на линии отдела сбыта, с ним так же работают и заключают сделки. Разделение касается направленности исходящего потока действий и информации.

В отделе сбыта есть человек, который занимается обработкой заказов от тех клиентов, которые откликаются на рекламу. Когда требуется продвигать (первый шаг при кризисной или чрезвычайной ситуации), этот человек активно работает над получением дополнительных данных и оформлением заказов от тех людей, которые откликнулись. Если количество откликов недостаточное для загрузки его рабочего времени, он должен обзванивать всю базу ранее откликнувшихся и дожимать их до сделки. Он так же определяет, кому какие товары и услуги продвигать (после первой покупки должна быть вторая и т.д.), и рассылает им в огромном, насколько возможно, количестве письма и другую корреспонденцию.

Тут следует заметить одну важную вещь. Автор технологии управления в своих организациях запрещал отделу сбыта рассылать безликую рекламу по списку старых клиентов — это вызывает ощущение, что твоего имени не помнят и ты для организации просто строка в списке клиентов. Только личные письма и журнал организации (см. предыдущую часть этой статьи). Регулярные рассылки, на которые человек подписался, не в счет. В личных письмах должна быть информация, из которой клиенту становится понятно, что обращение персональное, а не просто кто-то подставляет имя в заголовок готового письма. Письмо не должно быть обязательно длинным, даже лучше, если оно будет коротким. И не надо в письме ничего навязывать — простое человеческое общение с использованием верных данных о клиенте гораздо быстрее приводит к отклику. Разумеется вы не притворяетесь, что якобы не хотите ему ничего продавать. Ведь продавать — ваша работа, и он об этом знает.

Пример: «Здравствуйте, уважаемый Александр Владимирович. Вы давно не писали нам и не звонили. А я только сегодня рассказывал друзьям, какая красивая волчья шкура украшает кабину Вашего охотничьего джипа, и как вы лихо подстрелили ту бешеную медведицу. Я помню, что Вы хотели пройти у нас программу „Усилитель мощности руководителя“, но я так и не вижу от Вас заявки. Возможно, что-то помешало Вам, либо вы изменили свое мнение, а я об этом не знаю? Мне крайне интересно, что это за причина. Один из участников программы (бизнесмен Вашего уровня) предъявил нам на прошлой программе претензию, что мы не проявляли настойчивости и не посадили его на программу на год раньше, из-за чего он недополучил прибыль. Я не хотел бы, чтобы Вы потом говорили тоже самое. Как бы то ни было, готовы Вы или нет, я с удовольствием пообщаюсь с Вами в любое удобное для Вас время, у меня есть, что вам рассказать интересного. Можем даже как-нибудь поохотиться вместе. С уважением…».

Видите? Это письмо не безлико. Оно не длинное, оно честное, оно содержит и деловую коммуникацию и личную. Получая такие письма, человек не раздражается, а чувствует, что с ним общаются. Обычно он отвечает.

Для того, чтобы иметь возможность так писать, надо вести файлы на всех клиентов. В них должно содержаться всё, что вы знаете о клиенте и его взаимоотношениях с вашей компанией, включая не только сделки, но и переговоры. Автор технологии управления называет эти файлы «Центральным файлом организации». В моей компании он ведется как в электронном виде (в программе CRM), так и в бумажном.

Отдел сбыта во время кризиса следит за центральным файлом, как за зеницей ока, понимая, что это единственный источник дохода организации. Ведь потенциальные клиенты ещё не являются источником дохода. В центральный файл попадает информация обо всех людях, которые хоть раз что-то купили у организации.

Во время кризиса отдел сбыта использует центральный файл на полную мощность, чтобы любыми способами увеличить продажи входящим в него людям. Имеется в виду, что со всеми людьми связываются и, основываясь на информации из файлов, общаются, выясняя потребности и побуждая делать новые покупки.

Отдел сбыта рассылает анкеты и проводит опросы клиентов, чтобы выяснить, какие из продуктов, предлагаемых организацией прямо сейчас, вызывают интерес у клиентов, выясняют планы людей в отношении покупок и, таким образом, планируют доход.

Так как не все покупатели готовы купить «прямо сейчас», то, выяснив планы по покупкам, можно заполнять расписание предоставления товаров или услуг по времени. Это стандартное действие по увеличению дохода.

Отдел сбыта проводит, в дополнение к перечисленному выше, телефонные продажи по всем возможным контактам, но в первую очередь по центральному файлу. «Холодными звонками» занимается служба работы с «новыми» клиентами. Таким образом нужно понимать, что у вас должно быть достаточно профессиональных продавцов, между которыми будет распределен весь Центральный файл, чтобы никто из клиентов не был оставлен без внимания. Нужно учитывать периодичность, с которой уместно связываться с клиентами в вашем бизнесе.

Отдел сбыта работает с клиентами, пришедшими лично, проявляя при этом максимальную доброжелательность и готовность помочь. И не забывая о платёжеспособности организации. Клиенты, пришедшие лично, обрабатываются в первую очередь, звонки и письма — во вторую.

Отдел сбыта старается максимально увеличить списки контактов, с которыми можно работать, побуждая клиентов рекомендовать организацию своим знакомым. Списки должны постоянно уточняться, обновляться, быть распределены по категориям так, чтобы с ними было возможно и удобно работать.

Когда старые клиенты кончаются, сотрудники отдела сбыта приходят на помощь отделу по развитию рынка.

Это простые действия, не так ли? Так пусть они выполняются в полном объёме.

Да пребудет с вами Сила.

Чтобы выяснить сильные и слабые стороны вашей службы сбыта — заполните тест, абсолютно бесплатно вы получите расшифровку кнему. После этого — вы сможете увидеть скрытые проблемы бизнеса и каждого отдела в частности.

Узнай свою силу руководителя! Заполни он-лайн тест!

В следующем выпуске мы расскажем вам о действиях по продвижению, предпринимаемых службой финансов и бухгалтерией. Что должны делать во время кризиса бухгалтерия и служба финансов и каким образом это влияет на доход.