Управление организацией во времена глобального кризиса. Часть девятая

Мы подходим к концу нашего описания действий по продвижению, уместных и обязательных для выхода из кризиса. Нами уже рассмотрена почти вся организация. Остались только области поиска новых клиентов и область руководства.

В этом выпуске мы поговорим о продвижении в глубины рынка и о том, что должна делать в эпоху кризиса часть организации, отвечающая за этот процесс.

Как я уже писал, поиском потенциальных клиентов, превращением их в реальных, путём заключения первых сделок, и регулярной работой на уже захваченном рынке должны заниматься разные люди. Вы сами можете пронаблюдать: как только работа по поиску клиентов и регулярное поддержание отношений с существующими пересекаются в обязанностях одного человека, пусть даже руководителя, этот человек делает упор либо на новых, либо на старых. Человек совмещающий эти две совершенно разные функции хочет застрелиться и чувствует себя малоэффективным и недостаточно способным, так как он перегружен. Либо он действительно крайне неэффективен и теряет деньги в виде недополученной прибыли. Исправить ситуацию невозможно, не разделив такую смешанную должность на две самостоятельные.

У меня иногда получалось удваивать доходы моих клиентов, исключительно благодаря такому разделению. Даже без увеличения штата, просто поделив продавцов на две команды и подчинив их разным командирам.

Чем занимается служба по привлечению новых клиентов? У неё две задачи: найти потенциального клиента, и заключить с ним первую сделку, сделав его таким образом клиентом постоянным.

Поиск потенциальных клиентов ведётся всеми возможными способами. Продукт — заинтересованные люди. Этот отдел любыми путями (легальными) формирует базы данных целевой аудитории и работает с ними до тех пор, пока клиенты не заинтересуются и не обратятся. Этот отдел делает широкую рекламу для публики, которая может составить клиентуру организации, но ещё не заплатила ни рубля. Здесь проводятся мероприятия для новой публики, ведётся интернет-активность, проходят выставки, ведется обзвонка и т. д., и т. п..

Вводные товары и услуги — это не «полтовара». Это не замануха. Они совершенно самостоятельны и самоценны. То есть, человек поучает пользу от вводного товара или услуги и может не покупать ничего дальше. Никто не говорит ему: «Ну, вы не получили пользу потому что это не полноценный товар. Пользу вы получите только, купив вон ту штуку, которая стоит в сто раз больше». Это может быть книга, видео, семинар, сувенир, небольшая услуга, сопутствующий товар.

Автомобильные компании продают игрушки-модели для своих потенциальных клиентов, приучая их к бренду с малолетнего возраста. Даже сам автомобиль в базовой комплектации будет вводным товаром — его легко рекламировать, за ним встанет очередь. Ведь большинство автосалонов ничего не зарабатывают на базовой комплектации — основу их дохода составляют продажа страховок, автосервис и дополнительное оборудование. То, что приносит основную прибыль, называется основными продуктами. Их сложнее продвигать, тут требуется индивидуальная работа. А на вводных товарах и услугах формируется армия новых клиентов.

Для отдела, который занимается первичным просеиванием рынка и поиском потенциальных клиентов действия по продвижению будут следующими:

1. Продажа широкой публике книг, видео или другой информационной продукции об организации и её услугах.
2. Широкое распространение, включая почтовые рассылки и интернет-активность, рекламы для новой публики, создаваемой в отделе маркетинга.
3. Размещение рекламы в СМИ и интернете для новой публики в большом количестве. В рекламе должны продвигаться в первую очередь вводные товары и услуги.
4. Отдел формирует новые списки адресов для рассылки и рассылает рекламную и просто интересную информацию, побуждающую публику вступить в общение.
5. Если деятельность организации подразумевает возможность проведения публичных мероприятий или дней открытых дверей, то этот отдел раздаёт приглашения правильной публике (выборке), чтобы мероприятие было заполнено людьми.
6. Отдел разрабатывает проекты по продвижению и информированию новой публики, подходящие для данного типа бизнеса и осуществляет эти проекты с целью привлечения большого количества заинтересованных людей.
7. Отдел занимается раскруткой сайта и администрирует те части сайта(ов) компании, которые направлены на привлечение и информирование новой публики.

Следует ещё раз подчеркнуть, что активные действия этого отдела не направлены на людей, которые уже известны отделу сбыта (отделу, работающему с существующими клиентами). Конечно же, если старый клиент придет и принесет деньги, отказываться от них никто не будет. Но со старыми клиентами этот отдел не связывается, ни к чему их не побуждает. Всё внимание, все действия направлены на тех, кто ещё ничего не покупал.

Некоторые люди говорят мне: «Но ведь клиенты будут недовольны сменой менеджера. Человек налаживал контакт, между ним и клиентом установились взаимоотношения, и вдруг его передают кому-то другому!». На практике это никогда не было проблемой, если всё обставлено так, что статус клиента при передаче повышается. Происходит это примерно так: «Дорогой Иван Иванович, вы теперь наш клиент, а для каждого клиента в нашей компании предусмотрен персональный менеджер. Я хочу вас с ним познакомить, его зовут Василий, он даже более квалифицирован, чем я. Я также продолжаю работать в компании, наши с вами отношения на этом не заканчиваются, я очень рад, что мы подружились. Но все текущие вопросы по организации вам теперь поможет решать Вася. Я всегда на связи, если будут вопросы ко мне, или просто желание поболтать. Но Вася — он теперь будет представителем ваших интересов у нас в компании». Обычно, такой подход нравится клиенту. Он профессионален, и сразу понятно, что человек имеет дело с организацией, а не с индивидуумом. Главное, чтобы Вася не подкачал, для этого в отделе сбыта действительно должны работать специально подготовленные и проверенные сотрудники.

Отдел поиска новых клиентов следит, чтобы в материалах и мероприятиях по продвижению не использовались термины, которые могут быть не поняты публикой, что рассеивает внимание и снижает уровень интереса. Задача — вызвать понятными средствами сильный интерес. Реклама не должна поучать — она должна вызывать желание.

Отдел обеспечивает, чтобы материалы были высочайшего качества. Низкое качество печати и аудио/видеозаписей может негативно повлиять на мнение новой публики.

Заметьте, что некоторые организации выживали в кризис, только полностью сменив круг своего общения, исключительно за счет новой клиентуры, и даже новых поставщиков.

Чтобы выяснить как у вас обстоят дела с заключением первых сделок- заполните тест, абсолютно бесплатно вы получите расшифровку кнему. После этого — вы так же сможете увидеть скрытые проблемы бизнеса и каждого отдела в частности.

Узнай свою силу руководителя! Заполни он-лайн тест!

Какие ещё действия нужно предпринять чтобы найти потенциальных клиентов — в следующей статье.