Управление организацией во времена глобального кризиса. Часть третья

Итак, отдел маркетинга. Это та самая служба, на которую во времена кризиса обращаются молитвенные взоры всей организации. Это именно те люди, от которых зависит напрямую, а сколько же клиентов обратится в организацию и купят.

«Ваш выход, товарищ Маузер!».

Я в этом обзорном материале не буду описывать нюансы технологии привлечения денег при помощи маркетинга. Давайте притворимся, что вы их знаете. Я сильно кривлю душой при этом, и морщусь, так как знаю, что людей понимающих в маркетинге хоть что-то, в стране мало. Как правило, это самородки. Факультеты ВУЗов, обучающие маркетингу, лишь способствуют распространению лавины ложных данных, после которой люди просто не могут сделать ничего полезного в этой сфере.

Цель отдела маркетинга — создавать желание у публики покупать продукцию и привлекать большое количество клиентов, желающих совершить покупку, в организацию, где их могут обслужить продавцы.

Но никак не «исследования рынка», прости господи. Исследования рынка — лишь малая часть действий отдела маркетинга. Это просто базовый инструмент, на котором основаны все действия по маркетингу. Но сами по себе они даже не являются маркетинговым действием, так как не продвигают никакой товар ни на какой рынок. Всего лишь сбор и систематизация информации.

«Маркетинг» означает (в соответствии с блестящим определением автора технологии управления) «задумывание, упаковка и размещение продукта на рынке таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимального отклика».

Мы рассматриваем действия организации по продвижению, и вот что в точности должен делать отдел маркетинга, обеспечивая свою часть работы.

Руководитель отдела, при помощи своего персонала, делает организацию, ее продукцию и услуги известными среди известных потенциальных клиентов. То есть у него должны быть базы данных и линии коммуникации с теми людьми, которые покупали что-то у организации (и, соответственно, могут сделать это еще раз), а также с теми, кто проявлял интерес к товарам или услугам.

Да, маркетинг работает отдельно на уже захваченном рынке, и отдельно на потенциальном, используя совершенно разные технологии. О захвате новых рынков мы поговорим в соответствующей части, так как этим занимается отдельная служба. Отдел маркетинга пишет программы действий для разной публики (разных категорий клиентов), и все они делятся на «старых» (уже покупавших) и «новых», которым еще только предстоит сделать свою первую покупку и остаться в базе данных уже в качестве клиентов.

Во время кризиса не надо увлекаться непроверенными способами, особенно дорогостоящими. Надо точно установить, какие методы продвижения по факту приносят деньги. Никакому новому типу продвижения нельзя позволять вытеснять старые успешные.

К стандартным действиям на уже захваченном рынке относится выпуск журнала организации. Журнал рассылается по людям, которые хоть раз что-то покупали у компании или явно заявили о себе как о потенциальных клиентах.

Это самый настоящий журнал, можно даже глянцевый. Со всей журнальной атрибутикой. Реклама в дорогих глянцевых журналах — одна из самых малоэффективных. Если это не ваш журнал. Практика выпускать собственные печатные издания более распространена, чем можно подумать. Практически все крупные компании имеют свое корпоративное издание, например, автомобильные. Конечно, для компании в несколько человек будет дорого выпускать навороченный журнал, печатать его, вкладывая немалые средства. Для этого требуется большой файл клиентов (несколько сотен крупных клиентов, или несколько тысяч мелких). Но маленькая компания всегда может делать электронные выпуски, благо техника сейчас позволяет. Это разные форматы, и у каждого из них есть свои прелести.

Журнал выпускается периодически, например раз в один-два месяца. В нем обязательно должны быть: статья основателя или президента компании, интересные статьи про товары и услуги, инструктивные материалы для клиентов, которые они смогут применить на практике (журнал должен быть ценным своими данными и советами, а не только рекламой), новости организации, публикации положительных отзывов благодарных и счастливых клиентов (только реальных), анонсы новых выпусков продукции, отдельный лист с ценами, все координаты, информация развлекательного характера, подходящая по тематике. Видите — это самый настоящий журнал, он эстетичный, его не хочется выкидывать, он полезный, интересный и развлекательный. Неинтересные, скучные, низкопробные журналы полетят в урны, публика сейчас ох, как избалована. А еще он должен быть весь набит рекламой. Исключительно вашей. Не нужно продавать рекламные площади, распыляя внимание.

Материалы журнала должны быть интересными, не рекламными. Реклама идет отдельно, это обычные макеты и рекламные блоки. Вы можете себе позволить рекламу на целые полосы!

Стоимость производства тиража журнала сравнима со стоимостью одного большого рекламного объявления в дорогом журнале. Только эффективность своего журнала очень высока, а эффективность чужого глянца в разы меньше.

Итак, в качестве действия по продвижению отдел маркетинга выпускает журнал в соответствии с графиком.

• Услуги и продукция организации должным образом освещаются в рекламе, помещаемой в журнале, рассылках, на сайте, в социальных сетях и в почтовых отправлениях. Должным образом — это значит в соответствии с технологией разработки рекламы, так, чтобы она создавала желание и создавала поток обращений. «Имиджевой рекламы», которая не подразумевает обращений клиентов, не существует. Это сказка, придуманная рекламными агентствами для того, чтобы опустошать ваши карманы.
• Отдел маркетинга изготавливает материалы по продвижению, печатает книги, журналы. Он изготавливает все материалы по продвижению — отдельно для существующих клиентов, отдельно для потенциальных. Материалами, изготовленными в отделе маркетинга, пользуются все, кто имеет отношение к продвижению и продажам. Каталоги, прайс-листы, рекламные буклеты, листовки — все это делается здесь.
• Отдел маркетинга работает, воплощая в жизнь список мероприятий, который называется «маркетинговая программа». Все действия по продвижению согласуются в одном документе за подписью коммерческого директора (или кто там у вас выполняет эту функцию), и выполняются шаг за шагом сотрудниками.
• Отдел маркетинга составляет подборки рекламных материалов для распространения их среди существующих клиентов.
• Обеспечивается постоянное наличие достаточного количества рекламных материалов и публикаций в готовом для использования виде.
• Книги и видео, а так же сувенирная или ювелирная продукция, содержащая логотипы и знаки отличия, использующиеся вашей организацией, должны быть оформлены и выставлены так, чтобы они привлекали внимание и вызывали интерес. Будучи проданными, эти материалы должны быть отправлены заказчику без какого бы то ни было промедления. К примеру, в моей организации можно увидеть самую прямую связь между количеством читателей книги «Энциклопедия построения своего бизнеса» и количеством потенциальных клиентов.
• Отдел маркетинга обеспечивает, чтобы реклама использовалась и постоянно рассылалась клиентам организации и потенциальным клиентам. Нужно создать систему обратной связи, которая будет показывать, что реклама и рассылки были получены публикой. Для этого есть специальные программы, а также обеспечивается сбор информации с клиентов.

Этими действиями не ограничиваются функции отдела маркетинга, это лишь список стандартных действий по продвижению. Вышеперечисленное включает в себя лишь основные и их будет достаточно для поднятия дохода. Я описал и так намного больше, чем обычно делается в отделе маркетинга. Я лишь не описал здесь действия по привлечению новых клиентов, что будет рассмотрено позже.

Надеюсь, что статья вам поможет в эти интересные времена.

Чтобы выяснить сильные и слабые стороны вашей службы маркетинга — заполните тест, абсолютно бесплатно вы получите расшифровку кнему. После этого — вы сможете увидеть скрытые проблемы бизнеса и каждого отдела в частности.

Узнай свою силу руководителя! Заполни он-лайн тест!

Далее мы рассмотрим действия по продвижению, выполняемые отделом сбыта.